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Suche nach dem ›individuellen Kunden‹ – SEM, SEO, SEA?

– das Suchmaschinenmarketing rüstet weiter auf – Gedanken über Geschäfte und Ethik im Web [Teil I.]

Die Diskussionen um Suchmaschinen-Optimierung sind gleich oder vergleichbar geleitet wie die Suche nach dem zufriedenen Kunden.[1] Die Suche nach dem zufriedenen Kunden sind zum Beispiel die (vermeintlich) altbackenen Mühen, das geschäftliche Miteinander zu pflegen: Der Plausch an der Kasse, den Einkauf zum Wagen tragen, fragen, ob alle gesund und wohlauf. Ein jeder Höker hat seinen Kundenkontakt.

Inhalt


Heute jedoch managt man besser – oder lieber

Customer-Relationship-Management – Kunden-Beziehungs-Management. Die Kundenwelt ist kompliziert geworden. Zumal im Zeitalter des 5–10-Sekunden-Klicks, neudeutsch Bounce-Rate (Abbruch- oder Absprungrate) des gemeinen Nutzers von Webseiten. Für einen realen Laden hieße dieser Kundenkontakt: Tür auf, Blick rein, Tür zu – von außen. Das ruft sämtliches Management auf den Plan! Selbst den Krämer …

Die Zeitspanne zwischen einem Reiz und seiner Befriedigung hat sich auf einen Tastendruck verkleinert – der einzige akzeptable Zeitrahmen lautet heute: sofort, Sascha Lobo, Blogger.

Das macht Druck. Wie also wäre es für ein mediales Unternehmen mit einer Digitalen Wertschöpfung? – Das Web gebärt wundersame Begriffe! Denn jede Bounce-Rate ist indiskutabel.
Die Frage also ist: Wie können Besucher (…) zu Stammkunden konvertiert werden [ebd., Hervorh. von mir]. Eine effiziente (gelegentlich effektive) Web-Analytik für die interaktive Religionsgemeinschaft. Das Versprechen: Garantierte prozentual fassbare digitale Wertschöpfung für alle Ihre (Web-) Seiten – durch konvertierte Besucher (»Conversion-Optimierung«)!
Eine derartige Wertschöpfung bedarf vieles; das Geläufigste versammelt das Stichwort Werbung:

Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha: ziemlich süss, so dass man nicht merkt, wie viel Alkohol drin ist. Fred Rodrigues, Texter.

Das zweite Stichwort ist: »Unmerklich«.

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Dem modernen Einkauf auf der Spur

Werbung will, muss wirken. An der Ladentüre: gerne mit großen Lettern. Dies trifft irgendwie alle Kunden, die rein und raus gehen; wie leicht! Im Web bedarf diese Platzierung einer Optimierung: Wer klickt wann wohin sowie warum – und wie lange bleibt der Mensch? Nicht leicht zu ermitteln! Jeder Zeigefinger-Klick schließt potenziell eine Ladentür und öffnet irgendeine andere; große Buchstaben und etwas Tesafilm reichen hier kaum. Der Kunde online ist zu schnelllebig. Zugegeben, Optimierung heißt folglich, ein analytischer Blick auf viele Zeigefinger[2] ist gefragt, will man dem Geheimnis des modernen Einkaufs auf die Spur kommen:

Die Verfahren zwecks Analyse des Surfverhaltens sind zahlreich; Beispiele: Noch angewendet, jedoch wohl kaum mehr effizient: Logfile Analyse; bekannter und wirksamer: Cookies; Trackingverfahren, Google Analytics; aufwendiger und nicht mal eben via »Klick« auf die eigenen Seiten zu übertragen: EyeTracking (Analyse der Blickverläufe), Magnetresonanz-Tomographien (zu weit hergeholt? Keineswegs: Der Zusammenhang von Augenbewegung und Hirnaktivität ist messbare und verwendete Forschung), Varianten des Targeting, »Neuro-Marketing«, »Landing-Pages«. Spielarten der »Optimierung«. Bald gewohnt selbstverständlich: reaktive Datenerhebungen (z.B. bei Abfragen für den Erhalt von Newsletter, bei Registrierungen, Anmeldungen) und deren Auswertungen. Indirekte reaktive Datenerhebungen, indem die Daten nach einer Bestellung zum Beispiel für personalisierte Werbung und dem Versand von Newsletter genutzt werden. Indirekt nenne ich diese Datenerhebung und Nutzung, weil die Einverständniserklärung hierfür in der Regel versteckt in den Nutzungsbedingungen der Website steht. Frei übersetzt:

Wenn Sie bei uns bestellen, stimmen Sie zu, dass wir Ihr weiteres Surfen mit unser Werbung begleiten und Ihre E-Mail-Box zu spammen.

Die Hoffnung solcher Akteure ist immer die selbe:

Der gemeine Nutzer des Netzes alias König Kunde mag durchaus glauben, ER führe als anonymer Souverän das Maus-Zepter über sein huschig-wuschiges Desktop-Reich …

Eine rasche, ergiebige Audienz beim König? Nicht leicht, vorsprechen zu dürfen! Am besten also:

unmerklich.

Das Minimum hierfür: nicht hinten anstellen, sondern gleich vorneweg.

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Zum Platzhirsch optimiert – so das Versprechen

Die Optimierung für Maschinen korrespondiert unentwirrbar mit diesem gemeinen Nutzer-King und seinem Surf-Verhalten.

Allerdings ist beim Blick aufs Suchgerät weniger die Zerlegung des virtuellen Miteinanders vorrangig, sondern technische Raffinesse bestimmt zunächst die entscheidende Methode; Ziel hierbei ist, dort hinzukommen, wo eigentlich kein Platz mehr ist: auf Seite 1 der Suchergebnisse.

Die Welt besteht aus zehn Links, Stefan Karzauninkat, Experte für Suchmaschinen.

Das Spielfeld des World Wide Web ist klein!
Im Sport, obgleich kein Trost, ist es noch kleiner: Die Welt des Sports besteht aus drei Plätzen.
Für den Rest interessiert sich kaum einer.

Ganz anders jedoch als im Sport versprechen Platzierungen auf Seite 2 und 3 der Suchergebnis-Treppchen mitunter Gehaltvolleres. Wenigstens ist Skepsis bei den Platzhirschen angesagt wie bei denen, die gierigen Zweiendern durch verklausuliertes Marketinglatein die Lichtung samt Rudel versprechen. Sprich: zweit-, drittklassige Webseiten auf Seite 1 bei google – via Internet-Agentur? Man ahnt unlauteres, geradezu unsportliches Verhalten. Etwas Doping gefällig? [Ich widerstehe nur schwer der Versuchung, hier Beispiele von Agenturen aufzuführen.].

Dabei sollte die Weisheit des medial aufgeklärten Königs sein: Clevere Technik und gute Platzierung sollte man nicht mit Gehalt und Inhalt verwechseln.

Anderseits: Irgendwer muss ja da stehen, auf Seite 1. Warum nicht – irgendwie nun doch wie im Sport? – die BESTEN. Wenigstens dem guten, naiven Glauben nach. [Auch hier widerstehe ich nur schwer der Versuchung, etwa dem RAD-Sport einen passenden Link zu verpassen.]

Wie dem auch sei: Die Reduktions-Tendenzen professioneller Internet-Agenturen auf die beste Platzierung all ihrer Kunden gibt allein schon zahlenmäßig durchdacht zu rätseln. Wie schaffen diese ungezählten Freiberufler es nur, nicht öffentlich ausgelacht zu werden! – wenigstens doch herzhaft EINMAL von einer Branche, deren Vertreter sich doch ein Mal allesamt zeitgleich den Spaß erlauben sollten, bei einer dieser Agenturen um den selben Platz 1 zu betteln?
Es wäre ein erfreulicher Anfang, Beteuerungen und Versprechen Lüge zu strafen?

Seite 1 bei Google?Garantierte Platzierung für alle Vertreter der selben Branche?

Eine Audienz beim König: Kein leichter Gang, sportlich fair gedacht.

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Die Suche nach Ethik im Säulendiagramm

Marketing, Optimierung, Werbung aus einer Hand; professionell, analytisch, effizient.

Die Sprache macht’s: Die semi-religiöse Konvertierung der Besucher einer Website zu Stammkunden. Digitale Wertschöpfung [ebd.]: Kunde prozentual erfasst – Besucherströme im Säulendiagramm. Mehrwert anschaulich Welt werdend.
Webgestaltung auf der Grundlage analysierten Surfverhaltens. Die Adaption von Untersuchungen über Wahrnehmung und Präferenzen des Onliners für den Shop.
Unmerkliche Individualisierung als Leitfaden für den umsatzsteigenden Erlebniskauf.
Gewinn-Maximierung durch optimale Platzierung: Website Boosting.

Den Höker einmal management-geistig durchdrungen.

Mitunter trage ich nach ellenlangen Kundengesprächen die erworbene Rosenpflanze zum Kundenauto, verabschiede mich mit herzlichem Handschlag und Gruß an die Gattin. Ein erfolgreicher Geschäftsabschluss. Methodisch mag dieses Geschäft modernen Ideen etwa eines Erlebniskaufs hinterher hinken. Insofern es mein Ziel war, dass mein Kunde bei diesem Geschäftsabschluss ein positives Erlebnis mit nach Hause nimmt, dürfte dieses Beispiel allerdings dem Grundgedanken jener Win/Win-Ethik entsprechen.

Denken wir aus der Enge des Hausverkaufs hinaus ins WWW: Die zufriedene (!) Oma aus dem fernen Herne als Kunde einer norddeutschen Rosenschule einmal kurz und salopp als Ethik verkaufen. Geht das?

Die Optimierung von Webseiten im Dienst einer Zugänglichkeit von Informationen für den Nutzer des Netzes.

Findet sich hier Ethik?

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Zwei Konzepte einer Wirtschaftsethik im Vergleich

Den Kunden einmal stiekum von Hinten und irgendwie von Innen gesehen, Zeitgeist-Kolorit für das Schwarze Brett eines jeden Höker:

Optimierung hört nicht bei multivariaten Tests (MVT) auf. Dies gilt auch für die technologische Seite und den Einsatz wirkungsvoller Tools. Personalisierung, Dynamische Landinpages, Onsite-Search @ -Navigation, Recommendations, Behavioural Targeting, Third-Party-Data, CRM[a], Customer Journey, E-Mail-Optimierung und Realtime-Advertising sind nur einige der vielen Begriffe und Lösungen, mit denen Marketer und IT-Fachleute[b] sich befassen.

a) CRM = Customer-Relationship-Management (Kunden-Beziehungs-Management),
b) IT = Informationstechnik.

Schau einer hin! Die reden ja über mich! Und ich Depp dachte, ich vermehre und verkaufe Rosen!

Änderung der Nutzer-Motivation durch passende mentale Konzepte.

Ebenda.

Und das sehr erfolgreich, mittelständisch gedacht: mit einem Hauch Ethik.
Hier manipulieren, dort spenden? Für manche Wirtschaftsethiker [PDF-Datei] ein Genuss. Für andere [PDF-Datei] nicht. Für dritte schon früh und direkt kritikwürdig [PDF-Datei], was Homann und die Akteure des freien Marktes theoretisch über Wirtschaftsethik so denken, insofern sie denken. Einen Ausflug jedoch in die Methodik moderner Kommunikation lässt für alle Beteiligten noch genug Raum, selbst darüber nachzudenken, wie erreichbar man sein und werden will, gleich, welche Moral-Theorie im Nachhinein bemüht und als Werbefähnchen ausgehängt wird.

Verwundert nicht wirklich, dass solche unterschätzten Marketing-Fuzzis einen schlechten Ruf verdienen, bieten sie doch als Ware an und verkaufen etwas, was Ihnen gar nicht gehört: uns, Sie, mich, alle.

Änderung der Nutzer-Motivation (…), am besten unmerklich. Pah!

Eine bekloppte Strategie, insoweit irgendwie ethisch gedacht, für die ein anderer Homo oeconomicus Geld ausgibt, um seinen Kram – irgendwie – verhökert zu bekommen.
Wer Kinder sieht und eine geruhsame Nacht sucht, braucht darüber dann doch noch – irgendwie – eine Ethik, für sich selbst ein Stück Lebenssinn [Deppert, PDF-Datei, S. 21, 2 Abs.].

Vom stinkendem Kopf gedacht: Markt ohne Moral – Das Versagen der internationalen Finanzelite? [Seite leider nur noch über das Internet-Archiv verfügbar: Markt ohne Moral]. Offenkundig. Wir erinnern. Schlimm, ganz schlimm – die da Oben, was die mit uns machen! Na ja. Soweit diese Entrüstung nicht in eine Legitimation für das eigene Tun umschlägt … »was die können, also … ich schon lange! Denn jetzt ist Schluss …«

Etwas Zeitgeist gefällig?

Zu billig, diese Schimpfe des kleinen Mannes von Unten: Wir sind alle nicht besser. Sie nicht, ich nicht, mittelständische Unternehmen nicht und die Variationen des modernen Kunden-Managements schon gar nicht. Dieser Fisch stinkt nicht vom Kopf, sondern schnuppert insgesamt nicht gut.

Selbst der gewünschte Besucherzähler auf der eigenen Homepage sei einmal als ein Indiz für schlummernde Gier verstanden. Google-Analytik sei der nächste Schritt. Es geht aber weiter, vertiefter, effizienter. Das hören natürlich einige, nicht wenige Agenturen eines wachsenden Marktes rund um modernes Kunden-Beziehungs-Management sehr gern: effizienter!

Die meisten knuspern nicht am bösen Kopf, wer kommt da schon hin, sondern fressen sich vom Schwanz aufwärts satt. Der Zeitgeist ist derselbe.

Früher wurden Sie in einen Reisebus gepackt, müde aufs Land gekarrt und zum Kaufen gebracht.
Heute kommt man, wenn Sie nicht Obacht geben, unmerklich zu Ihnen nachhause …

Homanns Konzept einer Wirtschafts-Ethik einmal salopp: Ethik aus den Rahmenbedingungen der Wirtschaft abgeleitet; Gewinnstreben ist ethisch – und das Gemeinwohl kommt auch nicht zu kurz: indirekt über Steuern, direkt über (werbewirksame) Spende oder (absetzbare) Stiftung.

Mag sein, dass die ethischen Begründungen der Vor-Moderne zu kritisieren seien und nicht mehr auf die moderne Wirtschafts-Welt anwendbar sind.a)

Wie aber wäre es mit einer allgemeinen Ethik aus dem Einzelnen heraus gedacht: Individualistische Wirtschaftsethik. [Deppert, PDF-Datei]b)

Für manche wohl zu einfach und zu anstrengend zugleich.

»Optimierung« erhielte über eine individualistische Wirtschaftsethik eine Note, die manch einem Akteur des Marktes unrealistisch, wohl nicht »markt-kompatible« erscheint.
Und den Blick allzu sehr aufs eigene Spiegelbild fokussiert.

Die Eigendynamik des Machbaren im jungen, wohl kaum ethisch geleitetem Netz: lieber und besser einmal mehr »Optimierung« praktisch (oder pragmatisch) orientiert an dem, was möglich ist und nicht geahndet wird.

Keine Ethik – aber leicht machbar …

a) Übereinstimmend zu finden bei Homann, Deppert.

b) Kurz gefasst, etwa Seite 5, Abs. 2 und 3, S. 7 Abs. 4. Eine Kurzkritik der Wirtschaftsethik Homanns bei Deppert, ebd. S. 43 unten ff..

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Unmerkliche Individualisierung – wertschöpfend betrachtet ist Überreden und Überzeugen dasselbe

Technisch und methodisch ist diese Web-Usability und dieses User Experience ausgereift und durchgekaut – von Meiert mit jener Win/Win-Ethik nur fragwürdig aufgepeppt? Den durch und durch gemeinen User auf den eigenen Seiten festzuhalten, zu analysieren, zum Kauf zu bringen: es wird immer raffinierter.

Wie ein unmerklich (jedoch unterbewusst wirksamer) Duftstoff in einem realen Shop, Webseiten geistern für den gemeinen Durchschnitt-User vermeintlich virtuell durchs Netz – im eigenen Glauben mental und emotional unbeeinflusst: solange er sich blöd genug stellt.

Wird ein unmerkliches Beduften im deutschen Höker wenigstens moralisch noch geahndet, erscheint im WWW alles erlaubt, was nicht verboten ist: Eine Ethik als Regulativ im Web? Möglicherweise hat es schon die kleinere Moral nicht leicht in diesem virtuellen Raum, solange sie nicht strafrechtlich relevantes Recht ist.

Man kann einen Menschen nur überzeugen, wenn man ihn liebt.

Der Philosoph Martin Buber.
Antworten wir sarkastisch: Wer will das wissen?

Der Mensch als Kunde. Den zu lieben, dass geht manchen einfach zu weit. Mitunter nachvollziehbar.

Wie aber wäre es mit einer Grundhaltung? Den Kunden-Mensch überzeugen wollen. Nicht schlecht.

Unmerkliche Individualisierung [J. Meiert][3] von Webseiten als ein Win/Win, schamlos zu bedecken mit einem ethischen Mäntelein[4]:
Vermutlich wäre das Wort Ethik eine willkommene Legitimation für manch fragwürdiges Kunden-Beziehungs-Management mit der Moral manipulativer Praktiken. Ethik und Win/Win als eine der denkbaren dreisten Kompositionen kluger Web-Akteure?

Unmerkliches Überreden und offenes Überzeugen ist – wertschöpfend betrachtet – eins.

Da muss man niemanden lieben, nicht einmal sich selbst.

Ein diesbezüglich indifferentes Säulendiagramm über den Zugewinn von Kundschaft fokussiert den wohlwollenden Geschäftsblick recht einseitig. Es ist verlockend einfach: in der X-Achse das ethische Ziel namens zufriedener Kunde vermerkt zu wissen. Eine ethische Gesinnung jedoch ist dies nicht.

Ein Mann des Glaubens [Bohrmann 1997, aus Medienethik und Werbung, PDF-Datei, Seite 14.]:

Ethisch sind manipulative Versuche höchst problematisch und zu verurteilen, da sie die Unwissenheit des Konsumenten ausnutzen sowie seine Autonomie und rationale Urteilsfähigkeit untergraben.

Ein müder Sarkasmus wäre keiner: Selbst Schuld, wer dumm bleibt … der Dumme ist halt des Marketings liebster Freund! Mit oder ohne einer ethischen Gesinnung …

Kritik zeigt Wege, was vorzuziehen sei:

Schlichte Schritte in Richtung einer Ethik im Web, indem die eigenen Wünsche im Umgang mit anderen und in der Wahrnehmung anderer reflektiert werden als Maß für das eigene Handeln?

Denn mal ehrlich, so blöd können Kunden auf Dauer gar nicht sein, wie diverse Strategen es denken.

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Was will man selbst?

Es geht auch ohne böses Wort:

Eine Website ohne einer Ethik, die nicht mindestens meinen Vorstellungen genügt, wie ich selbst behandelt werden möchte, möchte ich weder betreiben, geschweige von irgendjemanden, der vorgibt, sich »auszukennen«, geschrieben bekommen!

Sei es auch ein noch so verlockendes Angebot eines alten, »renommierten« Hasen des Internet-Geschäfts oder eines cleveren Informatik-Spund im 5. Semester, der sich berufen fühlt.

Gänzlich von einer nachvollziehbaren Ethik befreit erscheinen die Bedürfnisse analysierenden und instrumentalisierenden Marketer …

Das Web ist mehr eine soziale Erfindung als eine technische. [Tim Berners-Lee – sozusagen der Erfinder des WWW.]

Diese »gute Alte Zeit« … noch irgendwie von Idealen getragen … modern und heut interpretiert: kaum 20 Jahre jung, es bleibt beim Surfen nicht wirklich viel Erfahrbares übrig von solchen Gedanken über das Web.

Die Qualität von Webseiten im Netz heute?

Die Qualität und die Motivation einer Website lässt sich als Laie kaum beurteilen.
Genaues hinsehen ist angesagt. Lesen allein hilft hier nicht. Und diese Einsicht ist wichtig für jemanden, der noch vor 3 Jahren überlegen musste, wie ein Anhang – technisch gesehen – an eine E-Mail kommt. Blindes Vertrauen in das geschriebene Wort ist im Web einmal mehr naiv.

Herzlich Willkommen! – auf unseren Seiten …

Übt man sich im aufrechten Gang, erscheint es nicht selten so, dass man die primäre Triebfeder von Webseiten im Netz in Eigenleistung erweitern muss: auf Teufel komm raus Geld zu machen, es ist mir zu kriecherisch. Bloch – hier wenigstens profan via Link – ins Netz geworfen: Durchdringung der Gegenwart mit großem Engagement. Am besten: von allen Beteiligten. Also von Ihnen, von mir, von Philosophen und Wirtschaftstheoretikern, von den Akteuren des Marktes.

Darüber stürbe, was immer schon gut war, so manches, was auch im Treiben des WWW schlecht bleibt. Unwissenheit und Sorglosigkeit als Grundlage eines Konzepts des Kunden-Beziehungs-Managements darf, soll, muss sterben.
Das Netz – mit oder ohne Bloch – einmal philosophisch weit aufgespannt, sehr weit. Warum nicht! Ethik braucht Raum und die Beweglichkeit aller Köpfe.

Unmerklich indessen ist Ausdruck einer ernstzunehmenden Geisteskrankheit …

– nicht nur im oder des WWW.

Im Kontext: Web-Usability als Marketingstrategie – Gedanken über Geschäfte und Ethik im Web [Teil II.]

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Potpourri

[1] Jens Meiert, Gedanken zur Gestaltung von Erlebnissen, Absatz Individualisierung als Schlüssel.
Im Kontext: Web-Usability als Marketingstrategie – Gedanken über Geschäfte und Ethik im Web [Teil II.].
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[2] Die aufgeführten Beispiele sind ein Auszug, mehr nicht. Es wäre eine interessante Aufgabe, eine Übersicht der Themen zu versuchen, die das Surfverhalten zum Gegenstand haben. Die Verwendungen von Untersuchungen aus Psychologie und Hirnforschung bis Marktanalysen im WWW.
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[3] ebd., Meiert.
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[4] ebd., 1. Absatz.
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